Identidade no Mundo Complexo

Image

Vivemos no mundo de muitas faces, muitos contextos e de relações complexas. Mesmo antes do “boom” digital, já navegávamos por diversos ambientes em que nos comportávamos de forma diferente. Sutilmente ou não, nossa “identidade” sempre se adaptou a cada contexto.

Desempenhamos papéis em cada grupo social, papéis que podem variar bastante, em alguns lugares somos mais ativos, outro mais passivos, em outros somos os “intelectuais”, em outros os mais divertidos. Mas tendemos a manter uma linha, conservarmos algo mais fixo,  o que deve ser a nossa essência e o modo como posicionamos para o mundo. Temos várias identificações, não várias identidades, todas ligadas a uma essência. Claro que isso não é o padrão absoluto, é fácil perceber pessoas ditas “sem personalidade” ou “inconsistentes”, tudo isso provavelmente causado por uma falta de essência ou confusão de identificações, do tipo “será que essa identificação cabe na minha identidade?”, “será que essa atitude tem a ver comigo mesmo?”, “o que vão pensar sobre mim se eu não tomar essa atitude que esperam que eu tome?”. É difícil dizer o quanto uma identificação é natural, ou se na realidade,  é um papel que assumimos e nos dispomos a interpretar.

E o que isso tem a ver com Marcas? Tudo! Somos marcas, carregamos significados, identificações, geramos experiências e acabamos cuidando da nossa reputação. Tudo isso ficou mais difícil de administrar com o mundo digital, nele o tempo corre diferente, as percepções são diferentes, a verdade é mais facilmente distorcida, tomamos coragem para ser ou fazer coisas que pessoalmente não faríamos. Nele fica mais fácil montar aquele personagem, tornar ele real, até para nós mesmos. Com mais facilidade, projetamos quem queremos ser ou como queremos ser vistos. O mundo digital deu outro ritmo para as relações e a informação, a quantidade de dados aumentou infinitamente, o conceito de proximidade ficou abstrato, as pessoas se apaixonam, julgam e “curtem” pessoas e marcas, fazendo muito mais coisas ao mesmo tempo. Isso tudo sem dúvida influenciou em como administramos nossas identificações, afinal, aqueles grupos e contextos que eram mais distantes, agora, estão todos lá. E a nossa identidade “fluída” precisa de cada vez mais atenção, afinal temos que controlar o que falamos, como falamos, quem pode ou não ver nosso conteúdo,  fotos e opiniões. Evidentemente, isso é muito pessoal e tem muito a ver com o que para cada um é ser autêntico e se isso é ou não importante.

Então pensando em Marcas, temos a identidade (menos complexa do que a humana), e também temos identificações. Uma marca que antes usava um canal unilateral da comunicação de mídia de massa, agora usa a Web e suas plataformas digitais, onde o canal não é mais unilateral. Aquela Identidade única e firme que tentava ser passada através dos canais unilaterais  agora recebe interferências, se relaciona de forma pessoal com seus clientes,  é amada, odiada, é percebida de formas cada vez mais diferentes e particulares. Afinal, o grau de exposição e convívio é muito maior e todo o planejado para aquela identidade no mundo offline não funciona da mesma forma nesse mundo, a complexidade da relação é bem diferente. Agora, a marca está disputando flashs de atenção num ambiente com o tempo de diferente, com contato direto e em diferentes momentos para cada relação com as pessoas. Claro que existe o lado bom que poder projetar uma imagem de forma “mais fácil”, o ambiente permite. Porém, é muito mais difícil administrar a quantidade de exposição, os deslizes, interpretar esse personagem e conseguir atenção dá muito trabalho. E isso sem dúvida necessita dessa fluidez da Identidade. Por exemplo, como ser uma marca associada a Vitória e Superação na Web? Ela precisa ser relevante lá, não dá pra prometer e agir do mesmo jeito do mundo “off” nesse mundo virtual, é outro mundo, são outras leis e as mesmas soluções tendem a não funcionar. Como produzir um conteúdo para essa marca, administrar o jeito que ela fala, suas opiniões sobre o mundo e toda a complexidade que é bem próxima da personalidade de uma pessoa?

É evidente que as marcas precisam ter uma Plataforma de Marca pensando no digital, não dá para manter todos atributos e significados do mundo “off” no mundo “on”,  muito menos no mundo híbrido onde “não existe” mais offline. O caminho para isso é pensarmos na Essência, respeitar a essência é fundamental para entender como gerenciar essas identificações e gerar uma certa percepção de identidade. Mas qual é a sua essência? Qual é a essência de uma marca? Como achar algo que de fato resuma uma existência, que esteja naturalmente presente em todos os atos conforme nosso posicionamento para o mundo?

Algo interessante nesse sentido é o Nike+

De fato, é bem difícil e pretensioso definir uma essência, mas temos que saber que “a coisa em si” não existe, existe a “coisa em cada um”, até como nos vemos é algo idealizado. A definição de uma identidade de marca deve ser um acordo, um paradigma estabelecido, é entender o mais evidente de uma identidade nas suas várias identificações e colocar isso para fora. Se isso é essência real ou não, é impossível de saber, mas se isso é o mais percebido e é real na marca, então é válido.

Sendo assim, uma Marca para conviver com essa complexidade, deve pensar nos seus pontos de contato de forma diferente, se adaptando a cada contexto, sempre validando esses comportamentos, atitudes e identificações com a sua essência e seu posicionamento/propósito que devem ser verdadeiros e perceptíveis para seus públicos. Isso é Identidade Fluida, uma identidade com propriedades únicas que se adapta a cada contexto, que varia conforme o contexto. Escolher esses significados e significantes é um trabalho difícil, um dos caminhos que ajudam a ligar esse mundo conceitual é o “Storytelling” (transformar estratégias em histórias que engajem as pessoas) que põe a marca no centro de uma história, uma trama, afinal ela desempenha um papel no mundo, então o que faz sentido para essa história, essa personagem? Não podemos querer que essa personagem resolva os mesmos problemas e desafios em todos os filmes, cada filme conta uma história diferente com uma mensagem parecida, mas o personagem é o mesmo, reage diferente, mas deve ter coerência na maior parte das vezes.

Qual o papel da sua marca? Ela diz a mesma coisa em todos os lugares que ela freqüenta?

About these ads

Tags:, , , , , , ,

About cezarcavalcanti

Estrategista de Marca e Design com foco em Inovação

3 responses to “Identidade no Mundo Complexo”

  1. Henrique Gomes says :

    Parabéns! Artigo show de bola…

  2. Júlia Otaga says :

    Muito bom!

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s

Seguir

Obtenha todo post novo entregue na sua caixa de entrada.

%d blogueiros gostam disto: